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返回 luckin coffee《乾隆26年,我在故宫射小鹿》

2019 / 11 / 06

背景:

2018年9月19日,瑞幸咖啡故宫箭亭店正式开业,成为国内首家入驻故宫的连锁咖啡品牌。故宫箭亭店,同时也是luckin coffee“Any Moment(无限场景)”品牌战略下,第一家IP合作的特色主题店。

为了向用户传递luckin coffee在故宫开店的消息,并且让用户认知到不是快闪店而是长期营业的主题店的信息。luckin coffee策划了此次创意,围绕“luckin coffee故宫主题店”的核心信息点,借助故宫这一超强文化IP,成功引起大范围的关注。

核心创意:

故宫IP强强联合,借助热点拉近用户距离

自从穿着龙袍的朱棣戴上墨镜唱起rap之后,故宫就开启了与各大品牌的合作模式,俨然成为了“地表最强IP”。而且,今年《延禧攻略》、《如懿传》几部大热清宫剧接档上映,也让“乾隆”成为了时下的天然热点。

对于逆生长的故宫来说,让更多的年轻人一同传承传统文化是它的使命;而对于初创品牌luckin coffee而言,在向用户传递青春、个性、自由、突破“新咖啡主义”调性的同时也需要借助故宫文化丰富自身的品牌底蕴。

策略及实施:

此次luckin coffee作为国内首家入驻故宫的连锁咖啡品牌,不论是在用户端还是行业端都有种重要的意义和作用。所以,在传播上luckin coffee依然秉持【创意+技术+福利】的一贯原则,用创意引爆用户关注,用技术辅助创意实现,用福利让用户“所见即所得”的同时刺激用户完成更广泛的传播。并且同步实现,线上H5引爆传播,线下门店物料配合的整合传播。

一、线上创意要“轻、快、爆”

1、创意原点简单、明了、有趣

luckin coffee故宫主题店位于故宫太和殿东侧的箭亭,为了让用户有更好的“清宫”体验,luckin coffee虚拟了一个乾隆26年六阿哥永瑢射鹿的故事。所射的小鹿,就是luckin coffee小蓝杯上的白鹿,射鹿情节贯穿始终,推动整支H5剧情发展。

2、梗要多,节奏要快

整支H5从故宫博物院里一幅郎世宁《哨鹿图》为故事基础,在围猎的过程中引发了一系列故事。H5画面中包含《清明上河图》、《大梅诗意图》、《倚门观竹图》、《胤禛朗吟阁图像》等10余幅故宫馆藏名画,用古画中的故事进行串联和升华,摆脱文物观赏带来的枯燥,也给展现了品牌青春、活力的调性。

3、文案处处埋爆点

从H5整体文案来看,爆点层出不穷,稳中带皮,活灵活现。

标题《乾隆26年,我在故宫射小鹿》,标题中时间、地点、人物、做什么一句话展现,给人点击阅读的欲望,激发受众对故事的好奇。

开篇介绍“六阿哥最善骑射,百度穿杨”,但是六阿哥却怎么都射不中,留下槽点。六阿哥就是热播剧《延禧攻略》中纯妃的儿子,顺手借了一下热点。

结尾处,白鹿闯进箭亭,小太监说道:“欢迎阿哥驾临瑞幸咖啡”;六阿哥回:“什么妃?哪个妃?”;太监答:“阿哥,是宫里新来的瑞幸咖啡。”一问一答,加深用户对luckin coffee的品牌记忆,同时让人产生“入宫寻咖啡”的欲望。

二、创意引爆,福利承接

优质创意引爆流量后,需要用福利的直接刺激,完成最后一步消费的流量承接,才能让营销达成“品效合一”。

H5分享页面,“奉旨领券”(福利)、“昭告天下”(分享)两个功能,领券后用户可直接购买,缩短用户从决策到消费的路径。

三、配合文创,线下物料要有巧思

线下也要将跨界融合做到极致,强化品牌与故宫关联,融入场景,体现品牌“Any Moment(无限场景)”战略。

店内装潢,品牌logo采用了祥云、凤凰、龙等中国元素为基础的刺绣工艺,配合故宫文化进行了特色装饰。

物料包装上,推出一批故宫店专有定制杯套、纸袋。

传播策略:

传播方面,主要两个核心传播方向,1、趣味H5,H5方面主要以营销、H5排行类的自媒体发布,同步安排社群扩散;2、故宫开店告知,以地方生活类自媒体为主,探店形式介绍门店情况;

对于故宫门店战略意义方面,主要依赖于媒体自发解读。

项目效果:

⒈ H5通过官方微信发布后,10分钟内破100000+,总阅读量破400000+;

⒉ H5的PV531521,UV381169

⒊ 案例入选social beta一周案例展示;梅花网一周案例首页头条展示;数英网项目首页推荐收录;广告门和H5排行营销领域核心媒体推荐;广告主杂志、我爱公关网、数字营销杂志36kr、品途商业评论、零售商业评论、餐饮邦、文娱至上、创意广告控、知学学园、消费新声、旅客草堂、外滩thebund、中国餐饮快报、夏洛洛、newmedialab等几十个媒体自发解读。

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