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返回 “以六百年,敬六百年”五粮液X《上新了·故宫》传播推广

2019 / 11 / 06

传播背景:

随着白酒高端消费人群对白酒品牌背后文化内涵的更深层次精神需求不断提升,作为中国白酒行业领导品牌的五粮液,需要载体来完成文化内涵的诠释、展示以及品牌的升级。而故宫代表了中国文化、艺术、工艺的顶级水准,呈现着各个历史时代的文化与情趣。已经“火起来”、“活起来”的故宫,无疑是白酒文化刷新内涵,实现进一步升级的最佳载体。故宫的文化创意的内核加上五粮液顶级的产品力和营销执行力,强强联合达成战略合作。《上新了·故宫》作为二者合作的开端,为战略合作拉开序幕。通过故宫以及节目影响力,以期强化五粮液与故宫合作影响力,打造销售高峰的品牌热度,并进一步推动五粮液品牌文化升级。

传播目标:

1、强化五粮液与故宫合作影响力,借助节目固有影响力,在线上社交平台进行多角度、多形式的内容演绎,实现合作价值最大化。

2、打造销售高峰的品牌热度,在年终酒水消费高峰,借《上新了· 故宫》合作打造一系列话题、活动、事件,持续制造五粮液品牌热度,助力产品销售。

3、推动五粮液品牌文化升级,通过与中国最大的文化IP——故宫合作,向大众重新诠释新时代下五粮液年轻化、国际化的品牌文化内涵。

创意核心洞察:

1、六百年契合——二者相同的六百年历史文化积淀

五粮液和故宫都拥有横跨六百年的历史,拥有近六百年历史的故宫是中国文化代表元素之一,每一砖一瓦都在讲述着传奇;拥有六百五十年古窖池的五粮液是中国最著名的白酒品牌之一,每一瓶都是流动的历史,都承载着博大精深的中国文化。

2、工匠精神 ——坚定、踏实、精益求精的工匠精神代表

故宫是中华文明几千年来匠人智慧的精华,五粮液将匠人精神延续至今造就了中国白酒在新时代的大国格局,从故宫到五粮液的匠人精神是中华民族精神的传承与创新

3、皇家文化 ——五粮液尊崇地位与行业领袖的新时代演绎

故宫代表的皇家文化与五粮液代表的白酒文化都是中华文明的翘楚与代表,他们以历史文化的传承与创新让中国文化在新时代焕发新生。

基于《上新了·故宫》节目内容与五粮液品牌文化,我们将深度挖掘二者契合点,从历史文化、工匠精神、皇家文化等维度与消费者展开沟通,让五粮液走进我们的生活,展现新时代下的文化活力与品牌张力。

传播策略与执行过程:

打造“以六百年,敬六百年”传播主题,五粮液携手《上新了 · 故宫》栏目共同传承中国历史文化,让文化活起来,带领观众共同见证紫禁城六百年繁华,共同品味六百年匠心酿造的大国浓香,共同致敬传承千年的中国智慧!在为期两个月的节目播出期间,我们将从亮点+日常两大维度出发与消费者展开沟通。

日常传播:持续沟通,保持热度。基于每期节目内容挖掘与品牌传播点。

亮点传播:爆点事件,强化认知。紧抓重要传播节点,打造全网爆点事件。

⒈ 日常线紧贴节目,打造优质内容,重点节点造最强音

① 预热造势-文物海报致敬匠心传承

精选每一期节目中的出现的精美文物,设计制作#以六百年,敬六百年#主题海报,将五粮液与故宫契合之处进行阐释。

② 预热造势-明星宣传海报吸引粉丝流量

以每一期节目中的明星嘉宾海报,精修五粮液×《上新了故宫》联合的宣传海报,吸引粉丝关注。

③ 预热造势-产品海报

以故宫为背景,将五粮液酒瓶融入场景,制作#以六百年,敬六百年#主题海报。并通过海报文案,点明五粮液与故宫契合点。

④  主题内容手绘演绎主题

围绕节目内容,制作创意手绘动态图,生动趣味地演绎节目中心及主题,巧妙带出产品,加深品牌印象。

⑤  创意中插投放

创意中插演绎产品卖点,将创意融入品牌和产品,充分传达产品卖点。

⒉ 九龙坛文创产品上线,轻互动H5创意引爆,裂变刷屏朋友圈

在“以六百年,敬六百年”的大主题下,打造传播爆点,与消费者展开互动沟通。

通过此传播,利用九龙坛文创产品向消费者传递五粮液背后的历史文化积淀与传承,塑造新时代下中国白酒更高层次的精神内涵。结合故宫文化进一步围绕文创产品九龙坛展开消费者线上互动,以社交裂变玩法让广大网友参与到品牌传播中来,同时借故宫文化大IP拔高五粮液文化精神内涵。

项目效果说明:

1、在日常传播上,围绕节目内容进行日常传播推广,通过官方微博、微博KOL、39度五粮液官方微信、KOL朋友圈、五粮液各个大区的微信群,集中力量,多平台,多维度,多内容进行宣传推广,传播共覆盖1343.9万人次,打造了阅读近880万人次的#以六百年,敬六百年# 话题专栏;向消费者输出五粮液明代古窖池、五粮液匠心酿造等内容的同时,深化了五粮液国际化、高端化、年轻化、时尚化的品牌形象。

2、在亮点传播上,重点推广第九期节目《上新了·九龙坛》五粮液X故宫文创产品——九龙坛。一支主题为“紫禁城邀你定制你的祥瑞坛”H5,以创意轻互动、福利重裂变形式,让百万用户参与定制个性化祥瑞坛,H5总曝光量突破百万次。

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