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返回 【氢裂变经典案例】 新晋网蓝luckin coffee的裂变营销

2018 / 08 / 14

一夜之间新晋网蓝luckin coffee(瑞幸咖啡)迅速进入一、二线城市白领们的视野,不少城市的写字楼里,国民女神汤唯和国民男神张震,调皮地举着小蓝杯咖啡反问你:“这一杯,谁不爱?”

从创立至今,不到半年,luckin coffee已经在全国13个城市开业300多家咖啡店。这个数字与2006年进入中国,仅次于星巴克的国内第二大咖啡连锁店COSTA几乎用12年开业的门店数字相当,而且,luckin coffee门店全部直营。

定位“新零售”的luckin coffee,天生自带互联网基因。全数据化运营和管理,所有门店无现金收银,APP点单+外送服务,彻底改变传统咖啡的经营模式。通过场景流量来超越传统门店的线下空间流量,这样节省下来的管理成本、获客成本和场租成本可以更好地利用在咖啡本身,包括购买更好地咖啡豆和制作设备,从而提高咖啡品质,完成消费升级。

基于APP的流量入口,luckin coffee如何获客引流?

在互联网红利殆尽的时代,流量越来越贵,而且依靠单一的流量已经很难实现有效转化,所有创业者和营销人最想实现的结果只有一个——最低成本、最大限度的获客增长。

作为星巴克的挑战者,luckin coffee从第一天开始就做了一个很“重”的行为——做APP,而不是做微信小程序。Luckin coffee APP前端是用户购买,后端是对接复杂的供应链、物流、财务管理系统,而基于APP的流量入口,可以更全面的实现用户数据收集,做更精准的数据库营销,同时基于APP内的裂变拉新,有效规避微信的政策限制,成为luckin coffee最重要的获客引流方式。在内容和福利的驱动下,触发用户身边的连接点,进而将用户的整个关系网络打通。当企业自有用户流量达到一定量级时,裂变的效果也就喷薄而出。

氢裂变:luckin coffee流量获取的增长黑客

裂变是什么?《道德经》讲「道生一,一生二,二生三,三生万物」,指的是万物生长的裂变过程。而裂变营销,也是这个含义。传播个体通过社交分享(奖励、福利、趣味内容等),帮助企业进行拉新运营,以达到一个老用户带来多个新用户的增长目标。

低成本快速获客的“黑客增长”——氢裂变,为luckin coffee带来“急功近利”的流量布局和营销转化。我们强调利用增长黑客的技术手段实现增长,即是否能在「去广告化」的情况下实现获客。咖啡作为一种典型的社交饮品,将大部分传统广告的品牌曝光、饱和式投放、公关事件等营销费用拿来作为用户补贴,激发老用户分享好友拉新,将是最核心的获客手段。

事实证明2018 年 1 月 5 日,luckin coffee正式上线拉新赠杯活动,当天新增用户注册量环比翻番,订单环比增长了 40%,而且相比于之前精准的微信 LBS 商圈定投,该形式获客成本大幅度降低。

这种流量的获取和流量的转化,创意裂变,使luckin coffee迅速将星巴克等超越,而且真实活跃。在APP美食佳饮榜下载榜单上,2018年3月,超越了星巴克,4月17日甚至超过了饿了么和美团外卖,登顶APP store排行榜第一位!

与传统营销相比,裂变营销的不同之处有两点。

第一,强调分享。

即必须通过老用户的分享行为带来新用户。这样成本最低、获客最广。在微信、微博等社交 App 诞生并且成为主流应用后,分享平台和技术手段已经不是障碍,如何让用户分享才是关键,而福利设计和裂变创意是主要解决手段。

第二,后付奖励。

将原来事前拉新获客的广告费用,分解成老用户推荐的奖励费用与新用户注册的奖励费用,即:广告成本 = 老用户拉新奖励 + 新用户注册奖励

而这些奖励基本都采取后付模式,用户只有注册或完成行为之后才能获得奖励,从而降低了企业的广告投放风险。

根据以上两点,增长黑客的主要任务就是以数据驱动营销决策,在维持住企业原有用户使用习惯、活跃度的同时,通过技术手段反复测试以提高分享率,并不断对新生用户产生刺激,将广告费用奖励给用户,贯彻增长目标,为企业带来利润。

6种最有价值的APP端裂变玩法

App裂变的玩法主要包括拉新奖励、裂变红包、IP裂变、储值裂变、个体福利裂变、团购裂变6种形式。这里面,见效最快的仍然当属拉新奖励。

拉新奖励,就是企业确定老用户带来新用户给予双方的奖励政策,这一般是App标配的裂变玩法。活动机制很简单:就是每邀请一位新用户注册,不止TA能得到一杯免费咖啡,当TA消费后,你还能再获赠一杯。“免费请好友喝咖啡”这个增进友情的新功能, 不但能激发老用户的参与度,自发为品牌寻找新用户,加速用户数量的整体增长,也能为企业品牌获得在朋友圈中长期露出的宣传。

这种利益的驱动虽然没有什么创意,只是纯粹基于技术裂变的拉新手段,但是这个手段却能为企业带来持久、有效的转化效果。

众所周知,在社交媒体发展不完全的时代,企业要想获得市场声量,最主要的手段就是打广告。广告的成本有两部分:第一,创意制作成本;第二,媒体投放成本。绝大多数情况下,企业在制定创意策略和投放策略时,凭借的仍然是市场营销团队的经验。这种对团队经验的依赖,让创意和投放都可能是一锤子买卖,试错能力差,失败成本高,令企业的获客增长存在着巨大的不确定性。

与之不同的是,我们强调用增长黑客的氢裂变手段实现裂变营销,会大大降低广告的不确定性。总之,通过技术实现的裂变增长,对于很多高频低客单价的行业来说,是一种性价比非常高的拉新推广手段。

关于裂变营销在更多平台(例如微信里)的玩法,以及「流量池思维」的营销方法论,大家快快关注杨飞的新书《流量池》。

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关于氢互动

作为新三板“移动互联网内容营销”第一股,氢互动是国内领先的整合营销数字传播公司。自成立以来,我们一直致力于成为,为品牌提供大数据效果营销解决方案的数字传播公司。

氢互动以“传播有据,效果持续”为核心思想,在数字传播领域为品牌客户提供:

基于数据分析、营销趋势的营销决策,

基于全网的流量内容入口布局,

基于流量池方法论的流量变现势能转化。

 

代表案例包括:

● 2018年 神州专车“Michael 王今早赶飞机迟到了”视频H5

● 2017年 浦发银行“Welcome to 27% world”广告

● 2017年 神州专车浦发银行“赵瑞龙玩德州扑克视频曝光”视频H5

● 2017年 来伊份“一千零食夜”618直播大趴

● 2017年 神州买买车“王祖蓝生日趴”天猫直播

● 2016年 洽洽“死嗑欧洲杯”传播

● 2016年 蒙牛嗨milk盗墓笔记“用我一生换你十年天真无邪”事件营销

● 2016年 蒙牛“热爱就要燃并暖”公益互动

● 2016年 神州专车“love U”事件营销

● 2015年 神州专车“beat U”事件营销

自2010年,我们累计获得行业奖项超过177,其中包括艾菲奖、金投赏、虎啸奖、长城奖、金鼠标奖、金瞳奖、One Show青年创意奖等多项行业大奖。主要服务客户包括阿里巴巴、京东、腾讯、中粮集团、蒙牛、洽洽、来伊份、五粮液、中国东方航空,神州优车集团、碧桂园、鲁能地产等涵盖互联网、快消、出行、酒水、地产类数十家知名品牌,2017年新增浦发银行、闪送、汾酒、华泰汽车、安邦保险、小猪短租等多家重量级客户。

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