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返回 《luckin coffee(瑞幸咖啡)百v千杯计划》

2019 / 11 / 06

背景

• 2018年3月份,瑞幸咖啡刚刚试营业3个月左右,由于前期高举高打的分众广告、朋友圈投放等传播策略,让品牌知名度剧增。但同时,由于开店速度限制,瑞幸咖啡的门店覆盖范围仍非常有限,仅在北上广深等一线城市有门店,且数量在200-300家左右。此状态下,瑞幸咖啡面临的一个问题就是:如何解决在较高知名度下,消费者由于喝不到咖啡造成的落差与质疑。

• 与此同时,由于国内咖啡消费仍然不够普及,中国消费者对于咖啡口味仍不够熟悉。于是,关于瑞幸咖啡品质和口感的质疑,也是品牌需要持续 攻克的难题。

策略

• 瑞幸咖啡通过邀请各行业精英、当红明星、kol品尝试饮体验的形式,借助名人效应,传播展示饮用体验,进而影响带动普通消费者的口碑,提高受众消费者对于品牌的好感度。

• 执行方面主要分为两个方向

⒈ 【百v】以明星为主的公众知名人物

借助其知名度,主要覆盖粉丝群体,影响泛大众群体,打造全民热饮的效果

⒉ 【千杯】以行业精英、知名媒体人为主的特定圈层人物

对于特定圈群进行垂直覆盖,营造口碑传播,背书良好品质

效果

• 【百v】合作明星微博29个,包括实力明星郑元畅、张雨绮,人气偶像justin、董又霖,综艺新秀马薇薇、石头、袋鼠,国际超模游天翼、薛冬琪等,微博互动人群超过220w+,覆盖曝光人群近千万。

• 【千杯】合计赠杯人数564人,共有479个知名kol免费为产品自拍并分享至朋友圈。覆盖领域包括知名企业腾讯、百度、小米、三星、万达等知名企业中高层领导,传媒影视央视、北京卫视、爱奇艺、环球时报、人民网等主流媒体主编、编辑人员,自媒体局部、赵圆圆、金融八卦女、顾爷等影响力较大的自媒体人员。

• 除此之外,瑞幸咖啡还与广告门合作推出“有创意的广告人都在喝luckin coffee”的选题,选择北京、上海两地10家顶级创意广告公司,顶级创意人及团队日常办公状态作为主要展现内容,瑞幸咖啡则移植其中,会议、加班、头脑风暴深入各个场景。选题微信阅读量近5w

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