暂不支持横屏查看,请将屏幕列为竖屏查看。

氢互动官网LOGO图片

氢互动

返回 直播又卖车2.2亿+?!氢互动电商直播的套路值得深究

2019 / 11 / 28

如果说2017年1月,神州买买车 x 王祖蓝生日趴在90分钟内订单金额2.28亿的直播卖车活动,是直播风口上一次“顺势而为”的成功试水。那2019年10月16日,雷佳音PK手工耿“探访宝沃汽车工厂”的淘宝直播,同样复制在线预订1623辆车,订单金额超2.2亿的销售成绩,就一定有可遵循的营销模式值得深究总结。

探访宝沃汽车工厂   2019年10月16日                          神州买买车x王祖蓝生日2017年1月

跟着氢互动团队一起来复盘这个新鲜的直播卖车案例,看看这些核心方法论是否可平移至高客单价的商品上,实现电商直播的售卖效仿。

电商直播,边看边买边分享的流量变现技巧

边看边买边分享是电商直播独有属性。直播营造的导购型消费场景,通过主播的话术引导,以及和受众的实时互动改变消费路径,实现边吸引流量,边沉淀流量的最直接变现方式。

但问题在于,边看边买边分享的短平快变现却在具体实操中面临着很大的困难。仅靠直播平台、优秀主播单点覆盖的影响力,是不足以支撑品牌对于高转化需求的。客单价低的商品还好说,一旦碰到客单价高的商品,只靠主播的“叫卖”而没有营销的整体策划是无法实现的。

所以,这就要求团队在整个直播设计上,从前期准备预热,到多渠道铺点同步宣传,再到直播过程中环节、内容、福利设置,以及最后的订购跟进落实,每一环节都事无巨细,才能保证销售转化的成功。

从“神州买买车x王祖蓝生日趴”和“雷佳音PK手工耿,探访宝沃汽车工厂”这两场直播卖车案例来看,其中不乏很多相似的可复制的营销手段。结合这两个案例或许不难发现,高客单价商品在电商直播时的掘金技巧。

第一,前期内容预热,为直播打开认知通路

神州买买车在直播前,邀请代言人王祖蓝先生和当时大热网红PICO太郎,通过改编爆款神曲PPAP共同演绎“买买舞”,并作为神州买买车创牌阶段的第一支广告投放。这支广告一经上线,其魔性的洗脑旋律和鬼畜的舞姿,迅速成为受众自发模仿、传播、热议的话题,为后续的直播启动积淀了大量受众。

虽然,宝沃没有像买买车那样声势浩大,但在直播前期,氢互动直播团队也是备好了充足的弹药:宝沃工厂直播的两次小规模演习;雷佳音PK手工耿的前期内容宣传。

8月30日和9月20日,宝沃分别在淘宝直播平台打造了两次“探访宝沃智能工厂”的直播活动,邀请淘宝优秀年度主播“仙女小洋洋”、“芸大大lady”,借助美女、香车和福利三方面刺激,积攒了第一批受众关注。

之后,“发明界泥石流”的手工耿用他的代表作“超级脑瓜崩”(也被粉丝戏称为“朋友去世神器”、“天灵盖粉碎器”)在社媒平台上“约战”雷佳音。这一无厘头的行为迅速引起大众的好奇:一个是脑洞大开的手工狂人,一个娱乐圈的“顶流大头”,无冤无仇为啥要“崩雷佳音”?

几条小小的短视频,在内容策划上涵盖“热点(网红和明星)”、“爆点(超级脑瓜崩)”、“卖点(选手工耿的原因,是个埋伏的卖点)”、“槽点(雷佳音的大头)”、节点(时间节点预留引爆)轻、快、爆”的迅速引起舆论发酵,为直播当天做足了流量积累。

第二,多点面铺开,借流量为自己引流

任何品牌如果想在一场直播中看到高效的流量转化,除了自身内容和直播渠道发力之外,更要学会借助外部流量来为自身引流。这一点,对于新兴品牌尤为重要。

直播当天神州专车、神州租车配合宣传,两大用户活跃度高、垂直受众贴合的公众号为其引流。

另一方面和luckin coffee合作“喝luckin,赢宝沃”的跨界营销活动,活动从10月14日起持续至11月13日,时间跨度一个月。除10月14日luckin coffee官方公众号头条,App和小程序首页banner位推广外;线下3000家门店联合杯套持续曝光,还有每消费3件即可得1次转盘抽奖的福利刺激。线上+线下+内容+福利,多重引流也是直播当日流量爆发的关键。

瑞幸咖啡公众号头条10万+                           “喝luckin,赢宝沃”活动

联合杯套

第三,颠覆性直播玩法,内容环节至关重要

前期引流一定要做到“用无可用,挖无可挖”,才算把功夫做到。即便这样,直播当刻仍然不能有任何松懈。如果品牌只把直播放置在一个直播间、一盏镁光灯滤镜、一块背景板,然后在直播全程“OMG,倒计时三二一抢”的话,是绝对不足以撼动高客单价的汽车销售的。

从“神州买买车x王祖蓝生日趴”开始,氢互动团队就以综艺节目的规格打造每一场直播只有让直播成为一场精心设计的“大秀”,才能实现品牌和用户的双赢。

一场成功的直播至少要在4个方面做到满分:内容(流程脚本设计、内容创意、IP和明星的化学反应);平台(电商平台为主,其他媒体辅助传播引爆);福利(刺激转化);技术(技术稳固、技术创新)。

这4点也是氢互动“移动端内容营销IMBT理论”在直播中的实践。

根据这个理论,我们来拆解一下这个直播案例。

用综艺真人秀的规格做直播营销,就一定要在内容脚本规划上做功课,结合企业性质、产品属性,让每个环节都围绕企业预期效果做功夫。直播过程中,嘉宾在什么时间说什么话,什么节点发福利刺激销售,怎么做梗爆金句增加观众黏性……这些都是需要设计的。

1.场景沉浸

不同于王祖蓝买买车的直播,宝沃这场直播将直播环境搬进宝沃工厂,在沉浸化场景上占得先机,给受众真实观感。

2.明星效应

明星的个人特色也被完全发挥。雷佳音作为宝沃代言人的官宣当日,就亲临工厂试车上路,还当起销售在淘宝上直播卖车。这些举动都和雷佳音近期的其他代言形象全然不同,挣脱传统代言套路,让代言人和消费者平等相待,可触可感。既符合明星本人特点,也符合宝沃汽车的品牌特性。

3.环节内容设置

在环节设置上,雷佳音和手工耿一直在不断地给观众抛梗:什么大锤砸底盘、加特林射击汽车玻璃,史上最强脑瓜崩、轻松碎瓶的脑瓜崩弹AB柱……而且边试图破坏边和雷佳音在线斗嘴,提升直播间气氛的同时也占领受众对宝沃汽车硬、安全等性能心智认知。

4.明星、网红、平台的合理化利用

代言人雷佳音的明星效应、嘉宾手工耿的抖音出圈、淘宝直播top主播陈洁kiki,三者的交互转化,造成巨大的流量碰撞,最大化引流。

5.福利刺激

引流要转化,福利是最好的方法。撒币、红包雨、半价车、买车送华为Mate30pro的超级福利,以及1成首付、90天内无理由退车、终身质保、3年7折的置换权宝沃车主权益。

只有以上所有的功课都做到、做全、做好,才造就了累计观看人数459万、在线预订1623辆、订单金额2.2亿的打破纪录的好成绩。

第四,订购跟进落实,落地页转化收口

直播当下的订购战绩对品牌方来说并不是最终的结果,让流量沉淀为品牌营销资产才是。不能让直播成

为一场无效的狂欢,也不能让品牌之前的获客成本白白浪费。所以,订购后续的跟进落实,和其他传播行为后落地页的转化收口也尤为重要。

在后续各项传播中的落地页也是最重要的一个环节。宝沃的落地页基本上涵盖了,一个高转化落地页必须要有的一些必要组件:品牌展示、引导留咨、核心卖点、权威认证、产品细节展示、福利刺激等。这些都是流量沉淀收口的重要内容,不容忽视。

解决商业难题,让营销回归本质

2019年大家其实都能感知到市场大环境是在普遍下行的,很多行业都处在缩减市场预算,各个企业也都越来越看重ROI(投入产出比)。这对广告营销行业来说也势必会造成一定程度的影响。但冲击是挑战也是机遇,当品牌主越发清楚的知道“想要什么”、“怎么解决”的时候,才能让真正实效的营销方式显现、沉淀、发挥其真正的作用。

氢互动从2015年开始就在尝试探索为客户提供真正实效的整合营销服务,提出“流量池理论下的新型整合营销”就是为了让营销回归“解决企业商业难题”的本质上去。真正实现:一切产品皆可裂变;一切创意皆可分享;一切效果皆可溯源。

返回